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Aus Black Friday wird Black Week: Wie Händler von dieser Veränderung profitieren können

Der Black Friday ist 2021 schwächer ausgefallen als in den letzten Jahren und hat an die Black Week und sogar an die Woche davor verloren. Auch wenn sich diese Entwicklung teilweise durch Ereignisse im Zusammenhang mit Covid erklären lässt, deuten die Daten der Transaktionen im Acquiring darauf hin, dass Händler ihre Strategie für die kommenden Black Seasons anpassen sollten. Konsumenten reagieren gut auf Angebote, die ihnen in den Tagen und Wochen vor dem Black Friday gemacht werden. Einige Händler haben bereits die sozialen Medien und besondere Events wie Liveshopping erfolgreich für ihre Umsatzsteigerung genutzt.

Nach mehr als einem Jahrzehnt des konstanten Wachstums hat die Umsatzaktivität am Black Friday offenbar ihren Höhepunkt in Deutschland erreicht. Stattdessen hat ein Großteil der Händler seine Angebote auf die Black Week oder in einigen Fällen sogar auf die Wochen davor verlagert. Angesichts des intensiven Wettbewerbs um die Kunden ist daher die richtige Strategie entscheidend.

Liveshopping und Kunden-Loyalität

Uns ist ein interessanter Trend aufgefallen. Einige Händler haben mit Liveshopping experimentiert, wobei die Produkte im Rahmen eines Livestreams in den sozialen Medien vorgestellt und über den Kommentarbereich gekauft werden können. Obwohl soziale Medien bereits seit langem beliebte Kanäle sind, mit denen man sich im harten Wettbewerb um die Kunden von anderen abzugrenzen versucht, werden sie jetzt auch zunehmend vom reinen Marketingkanal zu einer Hybridform für Marketing und Vertrieb. 

In diesem Jahr haben viele Händler versucht, ihren Umsatz bereits in den Wochen vor dem Black Friday durch unterschiedliche Vertriebsinitiativen, wie z. B. täglich neue Angebote für bestimmte Produkte, anzukurbeln. Häufig wurden diese Angebote über Loyalty-Programme und Kundenkarten beworben, um zum einen treue Kunden zu belohnen, aber  auch das Interesse an diesen Programmen zu erhöhen.
 

 

Einkäufe im stationären Handel legen zu, Einkäufe im Online-Handel gehen zurück

Ein Vergleich der Acquiring-Transaktionen im E-Commerce und stationären Handel bei 100 führenden Einzelhandelskunden von Concardis in Deutschland zeigt, dass die Gesamtzahl der Transaktionen am Black Friday im Gegensatz zum Rekordjahr 2020 um 0,7 Prozent zurückgegangen ist. Für die Black Week ist dieser Wert dagegen um 0,7 Prozent gestiegen und für den Black Month sogar um insgesamt 4,8 Prozent. Wenn man die einzelnen Geschäftsmodelle betrachtet, sind Händler, die Kleidung, Schuhe sowie Schmuck und Uhren anbieten, die größten Wachstumstreiber.
 

Abbildung 1: Veränderung der Acquiring-Transaktionen von 2020 zu 2021 bei Händlern in Deutschland

 

 

Natürlich muss man bei dieser Entwicklung die Corona-Lockdowns in 2020 berücksichtigen. Im vergangenen Jahr florierte der E-Commerce, weil die Geschäfte geschlossen waren, während diese versuchten, die verlorenen Umsätze in diesem Jahr  wieder hereinzuholen.

Wenn wir die Daten auf E-Commerce und stationären Handel aufteilen, bietet sich uns ein differenzierteres Bild:

Im stationären Handel scheinen weder die steigenden Covid-19-Infektionsraten noch die drohenden Restriktionen dazu geführt zu haben, dass die Kunden zuhause bleiben. Im Laufe der Woche haben mehr Menschen als im Vorjahr die große Auswahl an attraktiven Angeboten genutzt. Die Acquiring-Transaktionen in den Geschäften lagen am eigentlichen Black Friday auf dem gleichen Niveau wie 2020, wohingegen sie in der Black Week um 4,5 Prozent gegenüber 2020 und im Black Month sogar um 8 Prozent gegenüber dem Vorjahr anstiegen.

Sogar 2020 hatten stationäre Händler ein gutes Ergebnis erzielt: Hier waren die Supermärkte der Haupttreiber, weil die meisten anderen Geschäfte aufgrund der Pandemie geschlossen waren. Die Nutzung der hygienischen kontaktlosen Zahlung stieg in der Black Week ebenfalls um 7 Prozent und wird inzwischen bei sieben von zehn Kartenzahlungen der Konsumenten verwendet.
 


Dass in diesem Jahr mehr Menschen in den Geschäften unterwegs waren, machte sich auch im Internet bemerkbar, wo die Webshops am Black Friday einen Rückgang der gesamten Acquiring-Transaktionen um 3,2 Prozent und für die Black Week sogar einen Rückgang um 14,4 Prozent verzeichneten. Dieser Rückgang im deutschen E-Commerce muss aber im Kontext gesehen werden: Im letzten Jahr lag die Transaktionsaktivität deutlich höher als im Jahr davor. Hier waren im Vergleich 2019 zu 2020 die Zahlen für Black Friday um 66,7 Prozent höher, für die Black Week stiegen sie um 35,4 Prozent und für den Black Month um 28,5 Prozent. Offenbar ist also nicht das komplette Wachstum aus dem ersten Jahr der Pandemie verloren. 
 

Cyber Monday und Singles‘ Day

Am Cyber Monday verzeichneten Händler in Deutschland eine Gesamtsteigerung bei den Acquiring-Transaktionen um 5,8 Prozent, wobei insbesondere der Umsatz im stationären Handel um 4,2 Prozent zunahm. Das könnte darauf hindeuten, dass die speziellen Rabatte an den Tagen rund um den Black Friday mehr oder weniger als eine einzige längere Rabattaktion von den Konsumenten interpretiert werden.
 
Nach unserer Erfahrung im lokalen Markt, hat sich der Singles‘ Day (11. November) bisher nicht als wichtiges Shoppingdatum bei den Konsumenten etabliert. Obwohl mehrere Händler mit Aktionen zum Singles‘ Day experimentierten, ist das Interesse - im Gegensatz zu den Märkten in Asien - hier gering. 
 

Wird Black Friday irrelevant?

Trotz des leichten Rückgangs der Aktivitäten am Black Friday selbst besteht kein Zweifel daran, dass sowohl Black Friday als auch Black Week zum jetzigen Zeitpunkt bei den Konsumenten und Händlern in Deutschland gut etabliert sind. Die aktuellen Zahlen sollten im Kontext mit dem massiven Umsatzwachstum am Black Friday und in der Black Week der vorherigen Jahre betrachtet werden. Der  leichte Aktivitätsrückgang am Black Friday ist bislang nur ein kleiner Rückschritt von einem sehr hohen Niveau, das durch mehrere Jahre des Wachstums erreicht wurde.
 

Getrieben wurde dieses Wachstum hauptsächlich durch eine allgemeine Steigerung im E-Commerce und in jüngster Zeit durch die Pandemie. Im Zeitraum zwischen 2019 und 2021 ist die Zahl der Acquiring-Transaktionen am Black Friday um insgesamt beeindruckende 31,2 Prozent gestiegen, während die Steigerung in der Black Week 28,4 Prozent und für den Black Month 31 Prozent betrug. Betrachtet man ausschließlich den E-Commerce, liegt das Wachstum mit einer Steigerung nur am Black Friday um 61,3 Prozent und von 16,4 Prozent für die Black Week, jedoch deutlich höher. 
 

 

Kurzfristige Treiber und langfristige Trends

Für 2021 sind die Auswirkungen der Covid-19-Pandemie weiterhin ein wichtiger Faktor, insbesondere der globale Druck auf Logistikbranche und internationale Lieferketten. Das Risiko von zu spät gelieferten Produkten hat die Händler zu vorzeitigen, attraktiven Angeboten veranlasst,  damit die Kunden früher bestellen. Die Konsumenten machten sich wahrscheinlich um die begrenzte Verfügbarkeit von heißbegehrten Produkten ähnliche Sorgen oder darum, dass Geschenke nicht rechtzeitig zu Weihnachten geliefert werden. Beides könnte zu den treibenden Faktoren zählen, warum Konsumenten noch vor der Black Week einkaufen.

Aber aus einer langfristigeren Perspektive scheint die geringere Fokussierung auf den Black Friday zugunsten der Black Week und darüber hinaus sowohl bei Händlern als auch bei Konsumenten positiv aufgenommen zu werden. Ein längerer Angebotszeitraum erhöht die Wahrnehmungszeit bei den Konsumenten, was gut für die Marke und den Umsatz ist. Außerdem lastet mit einem längeren Zeitraum weniger Druck auf den Unternehmen, sowohl bei Vertrieb, Marketing und Logistik als auch beim Verkaufspersonal. Auch für die Konsumenten ist dies mit weniger Stress und Panikkäufen verbunden. 
 

Wie sieht die beste Strategie für die Black Season 2022 aus?

Was bedeuten alle diese Zahlen für die Zukunftsaussichten der Händler in Deutschland?
 
Auf Basis unserer Daten und der lokalen Marktforschung haben wir drei Vorschläge für das kommende Jahr und darüber hinaus. 

1. Die Teilnahme prüfen und frühzeitig starten

Im Allgemeinen sollten sich Händler fragen, ob sie genug Rückhalt haben, um zu partizipieren und für wie lange. Der Verlust, der durch den Verkauf  mit geringen Margen verursacht werden kann, ist möglicherweise durch höhere Umsätze und neue loyale Kunden nicht kompensierbar. Unter den Konsumenten ist man durchaus geteilter Meinung, was den Black Friday betrifft, der häufig als Aufforderung zum übermäßigen Konsum betrachtet wird. Insbesondere junge Leute zeigen gewisse „Ermüdungserscheinungen“ zum Black Friday.

Andererseits spricht die höhere Aktivität vor und während der Black Week für sich. Einem guten Angebot kann man weiterhin nur schwer widerstehen und eine Rekordzahl an Schnäppchenjägern ist unterwegs, wenn die ersten Angebote früher verfügbar sind als bisher. 

Auch wenn die Marketingaktivitäten über die Black Week hinaus zunehmen, sind das wahrscheinlich nur die ersten Anzeichen. Die Angebotssaison wird wohl weiter verlängert, wobei es unwahrscheinlich ist, dass der gesamte November zum Black Month wird. Ein Beginn der Black Week eine Woche früher, bei dem die ersten Angebote gleich nach dem Singles‘ Day erscheinen, wird sehr wahrscheinlich ein guter Ausgangspunkt für Kampagnenstarts sein. 

2. Touchpoints und Kanäle in den sozialen Medien überdenken

Der zunehmende Verkauf über die sozialen Medien ist ein wichtiger Trend, mit dem Händler ihre Umsätze ankurbeln können. Liveshopping ist ein gutes Beispiel für eine Vorgehensweise, mit der sich Händler nicht nur von der Rabattschlacht abheben, sondern auch direkt Umsatz steigern können. Dies wird auch dadurch unterstützt, dass man mit den Kanälen der sozialen Medien nicht mehr ausschließlich Markenbewusstsein wecken möchte, sondern auch eine Einkommensquelle für die Händler generiert, wie es auf WeChat und anderen Plattformen in Asien schon seit einiger Zeit der Fall ist. 

Händler, die nach neuen Touchpoints und Möglichkeiten zur Steigerung des Kundenengagements suchen, sollten eine Investition in ihre Social-Media-Plattformen überlegen und insbesondere darüber nachdenken, wie sie diese Kanäle nutzen möchten. Soll der Verkauf direkt über die sozialen Medien erfolgen oder sollen die Kunden damit mehr in die klassischen Vertriebskanäle geführt werden?

3. Individuelle und begrenzte Angebote für mehr Kunden-Loyalität

Je näher der Black Friday rückt, desto mehr individuelle Nachrichten und Angebote erhalten  Konsumenten als Newsletter  oder  als Social-Media-Feed von Unternehmen, bei denen sie bereits einmal eingekauft haben. Im geschäftlichen Umfeld ist man sich der Tatsache bewusst, dass die Neukundengewinnung teurer ist, als ein Upselling bei Bestandskunden zu betreiben. 

Basierend auf den Daten unserer Acquiring-Transaktionen wird folgendes deutlich: Händler sollten attraktive Angebote während der Black Week und darüber hinaus platzieren, aber nicht für jeden Kunden gleich. Sie können diese Gelegenheit nutzen, die Kunden-Loyalität zu erhöhen und damit die Chance, niedrige Margen auf rabattierte Produkte durch eine längere Kundenbindung und Wiederholungskäufe auszugleichen. 

Außerdem sollte man berücksichtigen, dass der Großteil der Konsumenten Black Friday und die Black Week für den Einkauf von Weihnachtsgeschenken nutzt. Wenn man also Kunden mit individuellen Angeboten und Empfehlungen anspricht, die auf ihren bereits erfolgten Käufen, Onlineaktivitäten und Interessen basieren, sollte man diese durch Vorschläge für Partner, Eltern, Kinder oder Freunde ergänzen.

 

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Von Patrick Höijer
Mitglied der Geschäftsführung der Concardis GmbH und Chief Commercial Officer für Large & Key Account (LAKA), Nets Merchant Services

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